鲸商(ID：bizwhale)原创
作者
王晓萱
编辑
李清乐
自热火锅引爆方便速食品类同时，“排雷”工作也需同步。
前不久，新锐消费品品牌自嗨锅宣布完成了三年内的C++轮融资，金额逾亿元。这家年成立的公司，销售额超10亿仅用了两年时间。
近些年，“一人食”单身经济催生的自热火锅潮，让海底捞、小龙坎、开小灶等品牌纷纷涌入，泡面之后自热火锅晋升为“囤货必备”。
当自热火锅成为年轻人、打工人的“心头好”，方便速食行业也在迎来品类爆发，但自热“常青款”似乎在转变为“问题款”，安全、环保等问题不仅成为品牌的短板，正制约了行业发展。
破局之路迫在眉睫。
品类崛起，品牌群雄逐鹿
自热火锅从年微商起步，经过近五年的发展已从网红食品逐渐发展成为一种大众类自热速食品类。年至年，我国自热火锅市场规模从2.33亿上涨至55亿，预计年市场规模达70亿。
事实上，自热火锅技术壁垒并不高，其原理就是中学化学教材的“加热法”，加热包中的铝粉、活性炭、碳酸氢钠等物质发生原电池反应，会放出大量热量，有时还会释放出氢气等可燃气体。
这种食品加热技术最早出现在20世纪60年代。当时在比利时和荷兰，已经有人开始用生石灰加水做成加热剂，用来加热土豆泥。
到了70年代的美国，由于军队在野外执行任务时，无可避免会因恶劣天气或特殊战略需要而无法使用明火煮食，在这种情况下，更加方便的自热技术就派上了用场。作为军需物资出现，这也是食品自热技术的第一次产业化应用，当时被称为“野战口粮热食化”。
自热火锅这一品类，还要从年说起。那时中国自热火锅行业悄然兴起，仅有少量自热火锅品牌多通过微商渠道销售自热火锅产品，市场普及度低且规模难以扩大。
微商品牌声量小，市场培育度较低，且不具备自己生产的能力，产品品质把控不够严格，加之自热火锅的用户心智还未建立。仅有小部分消费者了解到自热火锅的存在，进而导致自热火锅的市场需求量小，无法扩大生产。
到年，在微商品牌刚有“苗头”的时刻，不少线下连锁火锅品牌纷纷加入此赛道，“餐店派”有海底捞、小龙坎、德庄、开小灶等品牌。他们具备自主生产、加工能力、餐厅渠道，把控火锅食材的口味、口感，还具备天然客群。
以海底捞为例，此次推出自热火锅，是品牌在外卖中的又一次尝试，之前这类火锅品牌的外卖总是既昂贵，又不保鲜、保温，自热火锅相比火锅外卖，在呈现方式及产品加热、保温等方面都有提升，一时间成为备受消费者喜爱的新品。
随后，他们抓住机会，大量通过明星代言、院线映前广告及电视剧广告植入等方式进行推广。同时，他们入驻天猫、淘宝、京东等线上渠道，便利店、商超等线下店铺渠道，进一步扩大客群。
从左到右依次为海底捞自热火锅、德庄自热火锅、小龙坎自热火锅
德庄集团副总曾郅雄曾回忆同行的疯狂，“在年11月重庆火锅节上，我看到几乎所有参会的火锅品牌都推出了自热火锅。”
不过这些连锁火锅品牌，并不具备做快消品的经验，对于品宣和渠道开拓的能力欠佳，年后，很多底料厂、蔬菜包场、肉厂的订单下滑迅速，小品牌陆陆续续的被淘汰，也就给了“后来者”机会。
各大食品品牌顺势而为。年，莫小仙率先登上自热火锅舞台，定价在10-20元，比海底捞的36.9元便宜了一半，走薄利多销的路线。
无独有偶，百草味创始人菜红亮在次年卷土重来，杀入自热火锅阵营，打造品牌“自嗨锅”，定价在10元到30元不等。在年“双11”当天，自热火锅的全网销售量超过万份，同比增长超过2倍，从此自热火锅行业已进入高速发展阶段。
从第三方数据情况来看，年6月海底捞和自嗨锅的销量市占率分别达到13.12%和11.27%，除莫小仙达到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。
其中自嗨锅的发展尤为迅速，年自嗨锅天猫旗舰店上线，24小时即成类目单品销量第一，三季度实现破亿。年整体营销额破5亿，年上半年营业额破6亿。
自嗨锅们怎么“嗨”
这些好看的数字背后，是自嗨锅拼命加码营销的功劳。
起初，自嗨锅通过邀请林更新在微博、直播等社交平台上大力宣传产品份量足、味道佳的优点，并为自嗨锅拍摄诙谐幽默的产品广告用于宣传，大量明星拍摄食用自嗨锅的视频，吸引大量消费者竞相模仿、购买自热火锅产品。
自嗨锅迎来爆红后，迅速斥资数亿元在各大院线投放创意映前广告，如万达、大地、中影等知名院线，通过广告视频刺激消费者购买欲望，带动自嗨锅产品销量增长。
与自嗨锅类似的开小灶，在年12月登上天猫，半年时间成为品类TOP1；年双11期间，品牌上线的余套产品，一分钟全部售空，品牌也荣获双11自热米饭类目TOP1。后来，深谙粉丝经济的开小灶也请到当红明星“肖战”作为代言人，突出品牌人格化属性与年轻化形象。
影视剧亦是自热火锅品牌宣传的方式之一，自嗨锅在电视剧《少年派》中，多次让主角林妙妙享受吃自嗨锅，随着《少年派》、《暴风眼》等影视剧的迅速走红，大量消费者开始购买自嗨锅品尝。
一套营销组合拳后，自嗨锅提升了品牌知名度，销量更是大幅上涨，获得年“”当天天猫京东双平台同品类销量第一、年“双十一”同品类销量第一、MAT方便速食品类销售额新锐品牌TOP1等成绩。
摘自CBNData《方便速食行业洞察报告》
自嗨锅的竞品之一——莫小仙，思路也是以电视剧及综艺植入为主，同时布局直播、短视频等新媒体。品牌还赞助了芒果TV《女儿们的恋爱2》，并在10部电视剧中进行品牌植入。新媒体方面，莫小仙和微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、