文
马上赢情报站
年以来宏观经济整体呈复苏趋势，根据马上赢研究院发布的《复苏迹象初现，增长动力重塑》年1-6月线下零售消费数据复苏洞察（下文简称《报告》），在七大食品消费板块中，除去增长动力强劲的品类外，马上赢研究院也从报告中截取了销售额占比增速（负）最快的品类（见下图），并基于自有数据监测网络进行逐类目、逐赛道分析。
来源：马上赢研究院近年来，随着年轻群体生育意向不断减弱，我国出生人口数量出现明显下降。在这一趋势下，大量曾经以儿童食品作为核心卖点的产品首当其冲。从市场视角看，曾经因儿童补钙等标签大火的奶酪如今以-30%的品类负增长速度位居榜首，因与“益生菌”保持概念关联而广受消费者，尤其是儿童食品消费者青睐的乳酸菌饮料也出现在本次的跌幅榜中。
在生育率等社会影响因素之外，消费者们对“营销概念”的祛魅也是各大品类跌幅显著的一大原因。随着理性消费逐渐占领主导，消费者已具备快速甄别“智商税”产品的能力。曾与儿童补钙概念强关联的奶酪类制品，如今甚至因可能导致儿童身体负担增加而遭到质疑；而另一款典型的概念性产品乳酸菌饮料也随着“乳酸菌在常温之下没有活菌只有高糖”事实的逐渐科普而越来越被看清。概念的退坡、营销的反噬，也为曾经快速增长的赛道带来一阵寒意。
乳制品类目：随婴儿潮落而落，还是“概念光环”陨落？早在上世纪90年代便开始萌芽的中国奶酪市场于年前后开始呈现明显增长态势。相关数据显示，至年期间中国奶酪市场的年均增长率为25.%。从细分品类看，再制奶酪在零售市场占有明显优势。《全球及中国奶酪行业发展报告》中显示，年，中国再制奶酪零售额约亿人民币，占整体奶酪零售市场约75%，奶酪品类市场规模虽有限，但增长迅猛。然而，《报告》中的数据显示，吃尽儿童市场、健康概念红利的奶酪市场在今年上半年却以-30%的品类增速位列各大板块市场负增长品类之首。
来源：马上赢研究院据不完全统计，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的“半壁江山”，然而随着再制奶酪产品渗透率不断提升、概念逐渐走红，也有越来越多专家学者及消费者对其发出质疑的声音。一方面，部分再制奶酪品牌虽称婴幼儿可食用其产品并介绍适用年龄为“8个月以上”，但实际上，奶酪虽是经过发酵的产品，当中仍有许多成分容易给婴幼儿尚未发展成熟的身体成长增加负担。另一方面，奶酪食品营养特性中的“高油高脂”也在轻饮食的风潮下负担越发沉重。许多营养专家均表示作为再制奶酪，很多“儿童奶酪”会加上大量脂肪、奶油、糖以及其他添加剂以迎合孩子的口味，且含盐量一般较高。关于产品相关广告宣传中提到的补钙，该类产品中的含钙量却大都参差不齐。在深圳市消费者委员会对市面上主流的10款儿童奶酪棒进行的含钙量测评中，最低值与最高值差距达两倍。
来源：深圳市消费者委员会